（bosandao）独家原创

作者：怜舟

引言

事实上，年成立烧烤供应链利思客，是张利当年的一个“无奈之举”。

这种“无奈”和“笃定”，若有若无的交织贯穿着张利的整个烧烤生涯。

张利高中毕业没多久就来了北京。

从烧烤店服务员，到如今的烧烤供应链大佬，20年间身份的转变充满着戏剧性。

我们从北京驱车两个多小时前往利思客的天津工厂，在办公室见到张利。

新腕（ID：bosandao）与张利交谈的两个多小时中，对方回答了很多问题。

关于他在烧烤草莽时期，毅然押注烤串品牌化打法时的考虑。

关于烧烤品牌创业时遇到的若干个管理问题。

关于什么样的人适合做供应链，他给出的建议。

还有如何做供应链的问题。

投过研报之外，新腕以利思客创始人张利的个人经历，对真实的烧烤产业展开一场深度的挖掘和剖析，希望你能从中获得启发！

01

莽莽撞撞做加盟

烤串一直都很江湖气。

张利做的“冰城串吧”就是其中的一个。

年，张利创立了“冰城串吧”，从当时的市场环境、公众消费认知、价格认知来讲，这都是个很大胆、超前的决定。

即便是经历了消费升级、消费降级后的今天，我们身边强调吃品牌型烤串的人群纯度也不敢保证是百分之百。

据张利表示，决定做品牌型烧烤店是个偶然。

他那会还在烧烤店做服务员。年时，一次偶然机会发现在北京北二环有一家烤串店叫“池记串吧”。“他们门店装修很复古，很有年代感，我当时眼前一亮。”

在装修“冰城串吧”上，延用了他看到的门店风格

在交谈过程中，即便他没有对模型做过多的描述，但20年前留意到的这家红砖烧烤店，为张利后来的烧烤事业带来重要的启发性思考。

“当时大家对烧烤品牌感知力不强，烧烤需求量也不大，卖烧烤摆个地摊就行，城管来了，拿着炉子就跑。当看到别人有自己的餐厅，就希望能开一家属于自己的餐厅。”

做消费餐饮，产品一定是核心实力。

那时候的北京烧烤以新疆烤串为主，“烤串=羊肉串，羊肉串=烤串”。

加上韩流入华，朋友间说起吃烧烤，会第一时间想到以汉拿山为代表的韩式烤肉。

“在东北，没什么是不能烤的，各种动物内脏、豆皮、豆皮卷菜、牛板筋、面包……都可以刷酱烤。”

市场对烤肉和烤串认知不清晰，烤串种类也单一，这被张利认为是个机会，也是个市场突破口。

不过，烧烤有明显的淡旺季，一旦到了冬天淡季，业绩要比夏天减少30%-40%。

因此，冰城串吧从开始就是一家组合餐厅。夏天主推烧烤，冬天就是东北菜、川菜、饺子，以此保证门店业绩。

冰城串吧与“东北串”深度绑定

餐厅的菜品组合，只能保证张利拥有一家健康的店，要想做大规模，品牌才是格局未来所在。

不过，做品牌也要做商业选择，很多创始人会站在十字路口，考虑做直营还是加盟合适。

而张利在品牌尚未扎根时做开放加盟，这为冰城串吧后来的发展，埋下了诸多隐患。

管理，就是最大的难题。

在后来的交谈中，这是张利创业历程里印象深刻的一次“战略错误”。

事实证明，能力和认知的侧重，对一个人的人生影响是巨大的。

张利创业方向还在继续转舵，最终调整到他最擅长的产品。

“做品牌最终会消亡，但品类不会。”张利说。

02

供应链，悄然的尝试

烧烤是个知易行难的事情。

当年做“冰城串吧”品牌为张利带来最大的价值，大概是他亲自做央厨和工厂沉淀的经验和教训，为后来供应链新船开航提供参照范本。

在供应链上，张利做了很多尝试。

第一次尝试还是比较粗粝的。

冰城串吧主要在北京，他们那会在总店边上的居民楼租了三间地下室，全部打通后，雇了20多个人在现场穿串，直接放去冷库冷冻。

没有品控，没有质检，冷冻完成的串直接配送到各个门店。

作坊式的生产形式，不能长久，没多久就关停了。

第二次尝试会更加规范。

年至年期间，国内商业环境蓬勃发展。为了扩大规模，实现标准化、去厨师化，整个餐饮业掀起一阵中央厨房热潮。

大跃进时期大家只顾盲目扩张，没有人思考中央厨房的意义是什么？

中央厨房是为自己的门店而服务的。

这里的问题在于，前端门店客流要足够多，才有能力消化后端中央厨房生产的货。

其次，对管理能力提出更高要求。

他们的中央厨房分为三部分，分别是仓库、生产和炒酱料的工厂。

“当时也没有可以借鉴的模型，就纯粹按照自己的逻辑，从生产到冷库全干了。”张利说。

成立中央厨房后，年，冰城串吧继续向外扩张，在济南、石家庄、郑州、秦皇岛开店。

问题在陆续出现。

“在郑州开店就花了多万，每天能卖六七万，就是不赚钱”张利说。

商业主体内耗是由两方面导致的。

一方面是人员管理问题。“员工素养偏低，公司内部管理体系也不到位。”

另一方面，产能过大，前端门店难以消化。

据张利讲到，年10月，燕郊的中央工厂建成后投产，每天产能达到30多40万串。

“按理说，我们每天只用生产两小时就能满足自己的门店供应，这意味着会有五分之四的产能浪费了。”

产量过盛，张利这时候萌生了供应链对外开放的想法。

“如果不对外开放，过大的产能会消耗太多前端门店利润和成本，这个很麻烦。”

除此之外，公司内部管理体系一直是个问题。

前端门店要求后端工厂及时供应，但又认为后端工厂供应的串产品质量不合格，配送也不及时，后端工厂又拒绝改，长此以往，双方矛盾加剧、愈演愈烈。

“门店和工厂两方负责人常在工厂吵架，还要约架。很少有工厂能服务好自己品牌的，这是个历史性矛盾。”

“我认为当时的燕郊工厂并没有服务好我们自己的品牌。”管理上的一桩桩问题，搞得张利焦头烂额。

中央厨房和前端门店的矛盾是其中一项因素。

成为一家供应链公司

年，是张利烧烤事业生涯的分水岭。

工厂与前端门店模式结合的失败，让张利有了供应链对外服务的想法。

“自己的孩子要拿出去给被人教育。”

那一年后，冰城串吧暂停开店和加盟，前端门店紧急收缩。

与此同时，张利着手试水供应链。

其实烧烤业做供应链，是件尴尬的事。

尴尬之处在于，大型连锁烧烤店的烤肉酱料都有自己的秘制配方，为避免秘方泄露，不会和外部工厂合作。

而小型烧烤店碍于成本压力，都是自己人工穿串制的。

张利显然考虑到这点。

他把客户分为两种，

一种是专业烧烤赛道，另一种是佐餐。

专业烧烤店就是专职卖烧烤的店。

佐餐就是指类似西贝、9毛9、和府捞面、张拉拉、锅圈、武圣羊汤等连锁餐饮门店。这类店内都有自己的拳头产品，附带销售羊肉串、鸡肉串等烧烤产品。

他倾向于和后者合作。

烧烤本身在他们的菜单产品组合内，认知已经很成熟。

“如果他们本身没有烧烤菜品，我们绝不会去找他，开发成本太高了，而且也不会有效果。市场太大，我们先做平替也足够了。”张利说。

为了维护和高端佐餐企业的合作，他们在价格上做了不小的让渡。

张利决定以毛利换取规模。“没有规模就没有一切。”

用他的话说，就是“占山头”，“占稳山头，未来才能打进攻战”。

利思客以OEM为主，他们合作时只会向合作方提供一两款产品，在数量上比较克制，再针对对方需求开发定制产品。

与某高端餐饮品牌合作的成功，一定是张利确信供应链未来价值的一项信心来源。

他们用一年半时间将客户的原本9款产品变成1款全国可调配的产品，生产效率更高且稳定，味道更好，成本还很低。

当年年底，张利笃定供应链是可以做的，当即为这家工厂命名“利思客”。

利思客天津工厂刚进大门的景象

回顾张利在20年前开的第一家烧烤店时，就选择了烧烤的佐餐逻辑，避免在淡季的业绩腰斩。

在如今的烧烤供应链中，又呈现出如出一辙的佐餐逻辑，证明张利对烧烤业认知的成熟度。

佐餐逻辑也是柄双刃剑。

以中式餐厅为例，他们有自己的拳头菜品，即便有一天没有利思客的烤串，那家高端餐饮门店的餐饮业务也不会受到任何影响，锅圈等餐饮连锁品牌都是一个道理。

这种情况会让利思客成了一个随时可以被放弃的角色。

考虑到佐餐赛道合作的风险性，利思客未来还会考虑和烧烤店新手合作。

“如果对方完全没开过烧烤店，可以来跟我合作，我可以从门店、品牌到销售全产业线赋能。”

他们可以选择陪餐饮店成长，待成长到一定程度，如果质地优良，会考虑收购。

从烧烤品牌加盟店，到供应链的转型，张利是成功的，也是幸运的。

品牌、供应链，前端门店和后端工厂的管理，完全是两种逻辑。

央厨可能需要穿串相关的成员，是为服务前端店铺，但食品工厂则需要食品管理能力更强的人才，是对外输出的。

在利思客团队中，几乎没有冰城串吧的人员，都是后期组建的，团队成员来自于蒙牛、飞鹤、华都等专业食品工厂。

利思客以速冻调理肉制品为主，对保鲜、无菌规范要求非常高，快消食品出身的人更有能力做好品控。

利思客工厂内的食品检验室

张利接触了很多烧烤行业从业者，他发现很多人对工厂、央厨和供应链认知不清晰，也没想清楚，就贸然去做了。

“你做了工厂后会发现，前端门店没有一个产品适合专门送工厂生产制造管理的，而他们的门店模型也不需要工厂。”张利说。

张利身边有遇到过坚持开工厂的人，“他们成立了一个超大的供应链，最终不赚钱，前端和后端两头都是焦头烂额。”

张利是深有体会的。

当年还在做“冰城串吧”时，张利设定目标未来要开家店，结果倒退要修建一个能出家门店产能的工厂，不曾想，最终只能释放五分之一的产能，工厂产能耗损严重。

借自己过往经历，他跟从业者建议，“大家不要为了建厂而建厂，而是要想清楚为什么要建工厂。

工厂和供应链逻辑完全不同，就算没有工厂，也完全可以做好供应链管理，例如丰茂，他们的供应链管理和运营能力渗透到每个运营的脑海里，互相渗透，最终合为一体。”

张利称自己做供应链能成功，纯粹是歪打正着，“实属无奈，一错再错、将错就错，才发现它的作用。”

开工厂很不容易，做烧烤生态工厂更是困难。

回顾五年前转型供应链，“就觉得自己当时比较无知、自大、什么都敢做，但最后却都很少成功。我都是这么多年硬趟过来的，像我这样走出来的，也算是折了半条命了。”

结语

纵观餐饮行业，火锅已经打开资本天花板，而烧烤会是资本市场

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